从境内游到境外游

从大众景区到小众目的地

2023年，“去哪里玩”是很多用户挂在嘴边的热门话题。小红书，已经成为用户搜索旅行信息的“首站”。新一代用户有哪些旅行偏好，文旅企业在小红书又该如何与用户沟通？

01、旅游出行前上小红书搜一搜

已成为用户习惯

*2023年用户期望旅游次数3.68次，高于2022年的3.05次，文旅行业需求旺盛。小红书文旅行业用户调研数据也显示，「旅游出行」是用户愿意消费更多、提升生活品质的TOP2领域，仅次于餐饮/食品。

出行涉及食、住、行等生活的方方面面，需要在行前大量搜集攻略，*数据显示，有八成游客会在出行前通过线上平台研究攻略，其中在小红书上花费的时间精力最多。

换言之，旅行前先上小红书搜一搜，已成为用户习惯。

需求的旺盛，推动小红书「旅游出行」领域内容迅猛增长，*#城市浪漫地标打卡 话题浏览量1.4亿，#小众旅行地 话题浏览量更是高达29亿。

随着出行内容生态丰富，在小红书搜索出行内容的用户规模、用户搜索相关内容的频次，也在快速上升，最新数据显示，「文旅出行」在上述两个类别均上榜小红书站内热门垂类内容。

多元的旅行内容中，文旅行业正在呈现哪些趋势性机会？

03、小红书眼中的「文旅新趋势」

● “深度在地”，体验当地的风土人情

对新一代用户而言，出行不再是“偶一为之”，而是一年数次的高频需求。每一次出行，用户不仅是“到此一游”式的大致了解，而是希望深入了解当地文化，体验当地的人文风情。

如果是时间短的周末出行，用户会就近选择目的地，深度体验周边城市、目的地的特点，或者仅仅是探索一家口味出众或颇具特色的热门店铺；如果是时间较长的假期如暑假、十一，用户倾向于长途游、出境游，全面感受当地文化。

比如，在小红书上有5.2亿浏览量的#新西兰，用户对它的了解涉及美景、美食、文化、旅行项目等方方面面。新西兰的宠物粮食，是他们的必购物品，皇后镇、基督城是他们必去的城市，新西兰独有的毛利文化，更是他们不想错过的盛宴。

●个人「爱好」、孩子开心，都是随时出发的理由

美食、赏花、滑雪、露营、看海等，小红书用户爱好、兴趣十分多元，即便是单一因素也能吸引他们专程前往一地。

对于有孩子的人群而言，是否适合亲子游玩，是重要的考量因素。TA们渴望挖掘，适合亲子游的旅游目的地和游玩方式。

●「或走或躺」、反向旅行，旅行模式不止一种

从日行两万步的「旅行特种兵」到找个海边躺着刷手机的「资深躺客」；从“大众景点”的游客到“小众目的地”的发现者，「反向旅行」趋势正盛，小红书上，江西景德镇、云南芒市、广西涠洲岛等，都成为年轻用户争相打卡的冷门好去处。

新一代用户的旅行方式，正在变得多元、丰富。

旅行，不再仅仅是为了体验美景、美食、好玩的事物，也可能是用户疗愈身心、重拾生命活力的全新契机。

03、文旅企业

如何在小红书玩转营销？

小红书上，丰富的旅行内容生态、多元的用户旅行方式，也为文旅产业链上的相关企业，提供了营销土壤。

在目的地营销方面，小红书营销IP助力旅行目的地全面展示当地文化韵味，让用户全方位体验当地的吃喝玩乐特色。以小红书营销IP「CityWalk环游记」为例，该IP携手目标城市打造「核心大事件」，如城市音乐节、城市露营大会、城市集市等，邀请旅行类博主作为领游员，深度探索城市特色，吸引用户参与线上互动、线下打卡。

景区乐园的营销上，小红书会协助景区打造差异点，通过笔记内容、店铺直播等形式，吸引用户关注和前往。浙江安吉「云上草原」，是一家国际山地旅游度假区。品牌结合用户「喜好」，突出景区特色卖点，如「洞穴星空主题房」「南方最大的滑雪场」，打造优质爆款笔记，引发用户情感共鸣；同时，结合新一代用户在电商直播间下单的消费习惯，跑通景区的直播链路。

旅行社营销方面，小红书商业流量助推旅行社优质内容破圈，大幅提升其获客效率。佳途旅行是一家提供专属旅行定制服务的旅行社，借助小红书的数据洞察，佳途根据不同用户需求场景打造了小红书账号矩阵，结合旅行新趋势及用户关注点打造多样化的优质内容，智能投流的同时优化「私信+评论区互动+微信推广」的获客链路，最终成功降低互动成本和咨询成本，显著提升后端ROI。

关于酒店民宿的营销，小红书会帮助酒店、民宿打造优质内容，并结合小红书的KFS（博主、Feeds、Search）产品种草组合投放方式，持续影响酒店民宿兴趣用户的决策流程。

随着小红书在旅行领域「种草力」的不断提升，越来越多的出行目的地、景区、酒店民宿、旅行社，与小红书建立起深度合作关系。

2023年6月29日，“新西兰遇见小红书”活动在沪举行，新西兰旅游局与小红书，宣布建立全新合作伙伴关系，未来双方将在旅游推广方面展开一系列合作。

新西兰总理克里斯•希普金斯和小红书首席营销官王雅娟与大家一起合影

新西兰总理克里斯•希普金斯（Rt Hon Chris Hipkins）出席本次合作发布会，亲自见证了新西兰旅游局与小红书合作关系的确立。

小红书首席营销官王雅娟（薯名：之恒）在分享中表示，在小红书上，越来越多的用户借助他人的分享和推荐，发现了自己心爱的境外旅行目的地。很多人正是通过小红书上的优质内容，“种草”了新西兰。

新西兰旅游局执行总裁德蒙奇先生（René de Monchy）表示，未来，新西兰旅游局希望借助小红书上优秀的旅行内容创作者，向中国用户分享多元的新西兰，随着全球旅游的复苏，也欢迎更多用户前往新西兰旅行。

*数据来源于小红书站内